Hoe de cosmetica-industrie haar pijlen richt op steeds jongere meiden

Steeds meer tienermeiden smeren ’s ochtends en ’s avonds talloze huidproducten op hun gezicht, zien ouders en dermatologen. Filmpjes op TikTok zijn de aanjagers. Is al dat gesmeer vooral onschuldig vermaak? Of wordt het problematisch?

Door Miluska van Rompu

Volkskrant, 16 februari 2024

Philine gebruikt zes huidproducten per dag, Juna vier à vijf. ‘Wij vallen nog mee’, zeggen de 13-jarige meiden voor de schappen van een Amsterdamse drogist. ‘Sommigen hebben een routine met wel twaalf producten.’ Waar ze dit vandaan hebben? ‘TikTok!’

Hun tijdlijn staat er vol mee: iets oudere meiden die het ene na het andere product op hun gezicht smeren, zoals de 18-jarige Taiwanees-Canadese Katie Fang. Wereldwijd zijn haar video’s in het genre ‘get ready with me’ (TikTok telt 12 miljoen video’s met deze hashtag), waarin ze zich klaarmaakt voor haar dag, honderden miljoenen keren bekeken.

Meestal vertelt Fang hoe blij ze met producten is, hoe goed deze werken. Soms praat ze over iets heel anders, zoals haar jeugd. De constante: aan het einde van elke video voldoet de jonge vrouw, voor zover ze dat aan het begin nog niet deed, aan een schoonheidsideaal type Kylie Jenner (denk: perzikachtige huid, volle lippen, aangezette contouren).

In de reacties onder de video’s mijmeren Nederlandse tieners over hoe mooi Fang is, en hoe graag ze de producten die zij smeert óók willen hebben. Zijn huidverzorgingsproducten het onschuldige nieuwe hebbedingetje onder tieners of een problematische bekrachtiging van maakbare schoonheidsidealen? En wat doen die producten met de jonge huid?

‘Weg rimpels’

‘Die meiden zitten een beetje te tutten met z’n allen, ik snap wel dat dat gezellig is’, zegt Kirsten Vogelaar, kinderdermatoloog verbonden aan het Zaans Medisch Centrum. ‘Alleen beginnen ze steeds eerder en gebruiken ze producten die helemaal niet voor hun huid bedoeld zijn. Denk aan producten met zuren erin, die de bovenste laag van de huid afschilferen. Daar is de jonge huid veel te gevoelig voor: die schilfert van zichzelf al geregeld af. Als je dat proces versnelt, kunnen irritaties als rode vlekken en eczeem ontstaan.’

De huidverzorgingsindustrie hangt aan elkaar van marketingbeloften: van rimpels naar een glad en van puistjes naar egaal. Sinds een aantal jaar verschuift de focus in marketing echter van beloften over het effect van producten, naar de ingrediënten. Producten bevatten hoge concentraties zuren en vitaminen, die groot op de verpakking staan vermeld. De consument maakt er een sport van te weten welk ingrediënt wat zou doen, en waant zich door die kennis immuun voor marketingtrucs.

Vogelaar: ‘Die hoge concentraties van bijvoorbeeld retinol (een vorm van vitamine A die zou werken tegen rimpels, red.) wekken bij volwassenen soms al irritaties op. Laat staan bij kinderen.’ En het blijft niet bij huidirritaties: door dit smeren overschrijden kinderen al snel de aanbevolen hoeveelheid vitamine A in hun lichaam, wat allerlei gezondheidseffecten kan hebben. ‘Bovendien is het natuurlijk onzin om als tiener antirimpelcrème te smeren’, zegt Vogelaar.

Retinol is het enige ingrediënt waarvan influencer Fang steevast zegt dat ze het niet gebruikt omdat ze daar te jong voor is. ‘Ik heb een zus van 23’, zegt Fang als ze een pr-pakket uitpakt waar een product met retinol in zit. ‘Die vindt dit vast fijn.’

Moisturizer van 70 euro

Nog afgezien van de hoge concentraties chemicaliën, bestaat ook het risico op contactallergieën voor parfums en conserveringsmiddelen in producten, waarschuwt Vogelaar. ‘Daar heb je de rest van je leven last van.’

Verkoopmedewerkers bij drogisterijen zeggen jonge klanten af te raden om producten met hoge concentraties werkzame stof, zoals retinol, te kopen. ‘Maar ze komen hier met een duidelijk doel voor ogen en kopen het vaak alsnog’, zegt een medewerker van een Amsterdamse drogist. ‘Dan hebben ze op TikTok gezien dat dat goed is, en dat geloven ze. Als er ouders bij zijn, zijn die vaak dankbaar dat wij bevestigen wat ze zelf al dachten: dat het niet voor hun kind bedoeld is.’

Populaire merken zijn Drunk Elephant, The Ordinary en Sol de Janeiro. ‘Door de felle kleuren ziet Drunk Elephant eruit alsof het voor kinderen is’, vult een collega aan. ‘Maar kinderen kunnen het helemaal niet betalen: een potje moisturizer van het merk kost zo 70 euro.’ Toch heeft Emma (13), die na schooltijd met een vriendin in de drogist rondhangt, thuis drie potjes van het merk in de kast staan. ‘Ik krijg het bijvoorbeeld voor mijn verjaardag,’ zegt de tiener terwijl ze met een tester make-up op haar handen smeert.

@itsjennalu
151 duizend volgers
7,9 miljoen weergaven

Influencer doet winkelende tieners na. ‘Heb je al aan antirimpelproducten gedacht? Want nu je 11 bent is het wel echt tijd voor een oogcrème!’
Bekijk het hele filmpje hier.

De trend van jonge meiden die in drogisterijen op zoek zijn naar deze producten, blijft op TikTok niet onopgemerkt: sinds een aantal maanden staat het platform vol met parodieën van winkelende tieners bij Sephora, een Amerikaanse drogist. Hierin wordt de draak gestoken met 11-jarigen die antirimpelproducten kopen.

Of de genoemde merken zich bewust op jonge meiden richten, is onduidelijk: ze reageren niet op vragen van de Volkskrant. Wel gaan de merken samenwerkingen aan met influencers als Fang, van wie duidelijk is dat zij een jonge groep volgers hebben. Zo promoot Fang in een van haar filmpjes een moisturizer van The Ordinary. Een betaalde samenwerking, te herkennen aan de hashtag ‘theordinarypartner’. Ook het team achter de influencer antwoordt niet op vragen over hun doelgroep.

Miljardenbusiness

Wat vaststaat is dat huidverzorging een groeiende miljardenbusiness is, met enorme budgetten voor marketing. Zo meldt Shiseido, de cosmeticagigant die in 2019 Drunk Elephant overnam, in haar jaarverslag: ‘We richten ons steeds meer op huidverzorging (in plaats van make-up, red.) omdat daar een grote marktgroei wordt verwacht.’ Op dit moment bestaat 80 procent van de verkoop uit huidverzorgingsproducten, de rest uit make-up. Het bedrijf zegt de komende jaren ruim zes miljoen aan marketing te besteden.

Influencers zijn daarbij steeds belangrijker, meldt Influencer Marketing Hub, een Deens bedrijf dat onderzoek doet naar en informatie verstrekt over onlinemarketing. ‘Influencermarketing is booming, met een geschatte industriële waarde van 19,5 miljard euro in 2023’, schrijft het bedrijf in een rapport. ‘TikTok wordt door 56 procent van de respondenten gebruikt als marketingplatform en gaat daarmee voor het eerst Instagram voorbij.’ Ruim 41 procent van de gebruikers op TikTok zijn vrouwen jonger dan 24 jaar, aldus het bedrijf.

Onlangs werd de 12-jarige Amerikaanse Evelyn van TikTok verbannen, omdat ze niet voldeed aan de minimumleeftijd van 13 jaar. Dat weerhield cosmeticabedrijven er niet van met haar samen te werken: Evelyn, die doorbrak met filmpjes waarin ze dingen opsomt die ze vervelend, gênant of weerzinwekkend vindt, terwijl ze in een razend tempo huidproducten op haar gezicht smeert, maakte geregeld reclame voor cosmeticamerken.

Schoonheidsideaal

In een van haar filmpjes reageert Fang op de trend van steeds jonger wordende winkelende meiden in Amerikaanse drogisterijen. ‘Het probleem ligt volgens mij vooral bij de ouders, die toestaan dat kinderen al op zo’n jonge leeftijd worden blootgesteld aan sociale media. Die producten zijn nu eenmaal een trend, natuurlijk willen 10-jarigen het dan ook hebben.’ Zelf vindt ze dat zulke jonge meiden niet meer moeten gebruiken dan iets om hun huid schoon te maken en een simpele crème.

Volgens Liesbeth Woertman, emeritus hoogleraar psychologie gespecialiseerd in lichaamsbeeld en schoonheidsidealen, richt de cosmetica-industrie haar pijlen bewust op zo’n jonge doelgroep. ‘Volwassen vrouwen over de hele wereld gebruiken die producten al. Cosmeticabedrijven zijn dus op zoek naar nieuwe doelgroepen om hun spullen af te zetten.’

Een aantal jaar geleden probeerden die bedrijven om crèmes voor mannen op de markt te brengen, maar dat sloeg niet aan, aldus Woertman. ‘Dus nu richt de industrie zich op de jongste generatie vrouwen.’ De emeritus hoogleraar haalt het voorbeeld van Dior aan, dat onlangs een parfum voor baby’s op de markt bracht. De prijs: 255 euro.

Ander voorbeeld zijn cosmeticamerken die branded games inzetten als marketing op onlinegamingplatform Roblox. Onder meer E.l.f. Beauty, Fenty Beauty en NYX Cosmetics lanceerden onlangs een spel op het platform, waar 45 procent van de 70 miljoen gebruikers 13 jaar of jonger is.

‘Het is net zoals zoete alcoholhoudende drankjes die gericht zijn op kinderen’, zegt Woertman. ‘Als je een generatie maar vroeg genoeg aan je bindt, blijven ze de rest van hun leven producten bij je kopen.’

Manipulatie op TikTok

Dit cynische verschijnsel floreert bij de schoonheidsidealen die vrouwen worden opgelegd, zegt de psycholoog: het is niet voor niets dat cosmetica voor mannen niet aanslaat. ‘Zeker op jonge leeftijd zijn meiden gevoelig voor het oordeel van buitenaf. Bovendien zijn ze als een gek op zoek naar voorbeelden, rolmodellen. Die vinden ze op TikTok. En dat is ingewikkeld: op beeld kun je van alles manipuleren.’

Irrealistische, bewerkte reclames zijn van alle tijden, beaamt Woertman. ‘Maar de hoeveelheid gemanipuleerde beelden waar meisjes op TikTok aan worden blootgesteld is van een andere orde.’ Uit het jaarlijkse rapport van Newcom over sociaalmediagebruik dat onlangs verscheen, bleek dat Nederlandse jongeren tussen de 15 en 19 jaar dagelijks twee uur en drie kwartier op sociale media doorbrengen.

‘Bovendien zijn tieners veel gevoeliger voor jonge meiden die hun huidverzorgingsroutine filmen in hun slaapkamer, dan voor volwassenen in tv-reclames’, zegt Woertman. ‘Het voelt haast als een vriendin, niet als een reclame.’

In tegenstelling tot traditionele reclames, is op sociale media lastig te herkennen of een product tegen betaling in beeld wordt gebracht. Ook in sommige filmpjes waar duidelijk ‘niet gesponsord’ in de titel staat, komen producten uit een pr-pakket voor.

Bij veruit de meeste TikTokfilmpjes van Fang is niet duidelijk te zien of deze bewerkt zijn en of zij een zogeheten ‘beautyfilter’ gebruikt, dat het gezicht van gebruikers er op beeld ‘mooier’ laat uitzien. Het account wekt de indruk dat de jonge vrouw, die veel wegheeft van een wassen beeld, er van nature zo uitziet.

In een enkel filmpje zegt Fang: ‘Oké jongens, ik heb het beautyfilter er even afgehaald, om jullie mijn puistjes te laten zien.’ Het is een van de weinige momenten waarop je als kijker te horen krijgt dat ze een filter gebruikt. Ze gaat dichter bij de camera zitten en wijst op een aantal minuscule rode plekjes, waarna ze deze bedekt met zes verschillende soorten make-up.

Cosmetische chirurgie

Maakbaarheidsdenken, de overtuiging dat je alle ‘imperfecties’ kunt wegpoetsen en dat ‘er goed uitzien’ dan ook je eigen verantwoordelijkheid is, verlaagt de drempel voor cosmetische chirurgie, aldus sociaal wetenschapper Anne-Mette Hermans. Hermans, verbonden aan de Universiteit van Tilburg, deed onderzoek naar het effect van sociale media op cosmetisch chirurgische ingrepen, zoals botox en lipfillers, onder jongeren. Het aandeel cosmetische ingrepen onder 18- tot 25-jarigen nam tussen 2010 en 2020 toe van 3,1 naar 8 procent.

Onderzoek naar een verband tussen het gebruik van huidverzorgingsproducten onder jongeren en cosmetische chirurgie, is er nog niet. ‘Maar de mate waarin jonge vrouwen met hun uiterlijk bezig zijn, hangt wel samen met een positieve houding ten opzichte van cosmetisch chirurgische ingrepen.’

Wat de sociaal wetenschapper niet onderzocht, maar zich wel kan voorstellen: ‘Als je het al gewend bent om veel geld aan je uiterlijk uit te geven, dan is de stap naar een cosmetische ingreep mogelijk kleiner. Een keertje botox is niet heel veel duurder dan sommige cosmetische producten.’

Dermatoloog Kirsten Vogelaar ziet dit maakbaarheidsdenken terug in haar praktijk, bij jonge meiden die zich storen aan ‘imperfecties’. ‘Er zitten geregeld huilende meiden in de spreekkamer, omdat ik weiger een gezonde moedervlek weg te halen.’ Ook storen meiden zich enorm aan onschuldige rode bultjes op hun huid, terwijl dat een verschijnsel is waar weinig aan te doen is, aldus de dermatoloog. ‘Bespreekbaar maken dat zoiets er gewoon bij hoort, kost veel tijd, die je niet altijd hebt in de drukke praktijk.’

Juna, in de Amsterdamse drogist: ‘Soms heb ik last van puistjes. Dat mensen op TikTok dat niet hebben, motiveert mij om die producten te kopen.’ Als er serieuze huidirritaties ontstaan, vindt ze de zorgen over het gebruik van producten terecht. ‘En ik zie ook dat meisjes onzeker zijn over hun huid. Maar uiteindelijk moeten we het zelf weten.’